Tecnología

Así es como un Maestro Internacional del ajedrez maneja los datos en una de las principales agencias de publicidad online

Si todavía funcionásemos por gremios e internet fuera uno de ellos, se podría decir que Jesús Barón sería un maestro artesano del oficio. Prácticamente ha desarrollado toda su carrera profesional en torno a la red: desde creación de páginas web hasta investigación.

Actualmente es consultor en SEM, análisis de datos y comercio electrónico en Semmantica, empresa especializada en la captación de tráfico de pago y colabora en el desarrollo de metodologías y modelos de valoración inmobiliaria en la Universidad de Zaragoza. También colabora como formador en programa Google Activate y varios Másters de Ecommerce, SEM y analítica web.

La vida le ha llevado al mundo del ecommerce y la publicidad, pero no es un ‘creativo’ al uso: el éxito de sus campañas no se base en apelar a las emociones del usuario, sino en manejar bien los datos de tráfico y saber dónde y hasta cuánto debe invertir una empresa para conseguir el mayor rendimiento posible.

Y puede que este buen ojo para los números y la estrategia le venga de su perfil ajedrecista: Barón es un Maestro Internacional de ajedrez español y tiene bajo su brazos tres títulos de campeón de España.

Mi carrera profesional ha sido rara… yo realmente no tengo ninguna titulación. Empecé Economía pero nunca llegué a acabar. Montamos una empresa tecnológica con unos compañeros de Universidad, enfocada en aquel momento a la creación de webs y a algunos proyectos de investigación. Hicimos cosas chulas.

Entonces entré en un máster que por aquellos tiempos se llamaba Administración Electrónica de Empresas, lo que hoy sería algo así como ecommerce. En ese máster había una práctica que era con Google y nos nominaron como mejor equipo en España. Fue allí donde conocí a varios de mis compañeros en Semmantica, en concreto tres de los cuatro integrantes de aquel grupos, entre ellos mi socia Natalia Sampériz.

Nuestro proyecto empresarial nació de la mano de la empresa zaragozana Centraldereservas, que nos ofreció la oportunidad de trabajar con ellos en temas de publicidad.

Semmantica es una agencia especializada en publicidad en internet y medición. En la práctica, nosotros lo que somos es un gestor de inversión: un cliente nos da un dinero para que nosotros invirtamos en campañas publicitarias para llevarles tráfico a sus webs y que ese tráfico después, evidentemente, consiga una serie de objetivos. Es decir, que nuestra labor no es hacer publicidad sino obtener resultados a través de inversión publicitaria.

Para esto es muy importante la medición, ya que si lo que propones es una campaña basada en resultados lo que tienes que hacer es medirlo todo muy bien, para asegurarte de que consigues lo que esperas.

Generalmente, vender o captar leads, contactos comerciales. Nosotros para ello lo que tenemos que hacer es entender su negocio: qué tipo de producto quiere vender, qué margen tiene… tenemos que saber cuánto debemos invertir para que le salga rentable.

La clave no está siempre en invertir ‘mucho’, a veces nos ha pasado que les hemos tenido que decir a clientes que no era necesario invertir tanto, porque hasta una cifra X será rentable pero si invierten más ya no vamos a conseguir el retorno que se busca.

No somos publicistas al uso, el diseño gráfico o captar la emoción del usuario no son nuestros pilares. Nosotros somos numéricos, nos basamos en datos y en obtener aquella información que nos permite llegar a los objetivos de rentabilidad marcados.

Para hacer posible todo esto usamos grandes plataformas de publicidad… hasta hace no muchos años una ‘pequeña’ empresa llamada Google tenía como principal ingreso la publicidad, por lo que esta sigue siendo una de las principales herramientas que todavía utilizamos. Usamos otras también como Facebook o LinkedIn. Estas plataformas de publicidad son ‘monstruos’, tanto a nivel de anunciantes como de opciones y de todo lo que llevan detrás.

En la parte de medición tenemos algunos desarrollos propios, como la capacidad de integrar para un cliente todas sus fuentes de datos para centralizarlas y sobre ese archivo conjunto poder tomar decisiones. Al final nuestra principal tecnología es una tecnología web capaz de integrar datos. Asimismo, añadimos inteligencia artificial a nuestros procesos para que el sistema nos aporte más valor.

En mi opinión, el futuro va hacia lo que estamos haciendo: en primer lugar hacia los datos y en segundo lugar hacia la integración de los mismos, que va a ser cada vez mayor, permitiendo que la toma de decisiones sea más concéntrica, es decir, la información irá hacia el centro y las decisiones estarán basadas en esa información.

Lo principal es que la empresa sepa lo que quiere y que eso, claro, sea realista. En nuestro caso, cuando mejor funcionan las campañas es cuando hablamos con el director o con el CEO que tiene súper claro cuáles son sus objetivos, cuáles son sus indicadores, cuánto está dispuesto a invertir y exactamente cómo lo va a medir.

Cuando alguien viene diciendo que quiere invertir en publicidad pero que no sabe qué es lo que quiere conseguir, es cuando hay problemas. Es un preludio de algo que va a acabar mal, porque si la empresa, que es la que conoce su propio mercado y sus clientes, no sabe lo que le conviene y cuáles son sus objetivos, nadie por muy experto que sea lo va a saber.

El ‘problema’ de nuestra sociedad, en lo que respecta a la privacidad, es que ahora lo que estamos haciendo es conectar todo a internet, algo que a veces es un poco absurdo… ¿necesitamos de verdad que nuestra aspiradora o nuestra lavadora estén conectadas a la red? Especialmente si hacemos uso de ellas de esta manera y no las protegemos, con lo que las dejamos vulnerables a los ciberataques. Hay muchas herramientas que se están utilizando muy mal a nivel tecnológico.

En cuanto a nuestros datos en internet, lo que hay de verdad es que nosotros mismos dejamos rastros de información, nuestra huella digital, en prácticamente todo lo que usamos, y la mayoría de las veces cedemos la información voluntariamente -por ejemplo, a una red social le contamos absolutamente todo-.

No obstante, por otro lado, la información es poder, y también es cierto que casi todas las grandes herramientas y plataformas lo que están intentando es aglutinar a los usuarios para entender no tanto lo que la gente piensa sino lo que la gente necesita. Desde el propio buscador de tu navegador web hasta tu marketplace favorito, lo que intentan y quieren es saber lo que te interesa a ti para proponerte un mejor resultado.

¿Tiene sentido que Amazon te muestre un producto que sabe que no te interesa? No, y para eso es para lo que se recopila la información sobre tu comportamiento en internet. Está claro que tiene que estar regulado, pero es complejo hacerlo y las regulaciones que hay no cubren las garantías que deberían cubrir y a veces se pasan en cosas que no deberían pasarse.

Evidentemente han cambiado muchas cosas estos meses, empezando por el nivel de las relaciones personales, que han pasado a ser ‘tecnológicas’. Lo curioso es que prácticamente nadie ha comentado que, a pesar del sobre uso que se ha hecho de ella, la tecnología ha aguantado: las plataformas han aguantado, las conexiones y las redes también… no hemos roto internet, lo que para mí es una noticia destacable porque es quizás una de las pocas cosas que no ha roto esta crisis.

En nuestro trabajo, nosotros tenemos clientes de todos los sectores y hemos visto diferentes situaciones. Por ejemplo, como todo el mundo sabe, el sector travel ha sido uno de los peor parados. Ahora estamos intentando salvar algo.

Como punto negativo, la crisis ha dejado ver las carencias tecnológicas que tienen muchos sectores para encontrar una vía de comercialización de sus productos, desde el comercio minoristas hasta el sector servicios.

Como punto positivo, ha quedado clara la flexibilidad que tiene la tecnología a la hora de crear cosas, es decir, necesidades que surgen de un día para otro son solventadas por la tecnología con la misma rapidez. Está claro que la tecnología, bien utilizada, es capaz de abarcar objetivos muy ambiciosos y que, al final, internet no es una oportunidad, es una necesidad, y quien no ha apostado por la digitalización se ha quedado atrás en esta crisis.

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